EL CLIENTE ES LA RAZÓN DE SER DEL MARKETING

 

 

El cliente siempre tiene la razón. Esta es una afirmación del ABC del marketing y las ventas comerciales. Yo creo siempre tiene la razón… razonadamente. A veces no la tiene. Otra cosa es que el Euro sea más fuerte. Pero eso es otra cosa.

Lo que sí es una máxima es que el cliente es el que compra, el que entrega su dinero por tu producto o tu servicio. Parece lógico, por lo tanto, que un cliente contento proporcionar más y mejores compras  o euros que uno descontento.

Compañías como Apple o Amazon, o mejor, visionarios empresariales como Steve Jobs y Jeff Bezos lo tienen claro. Para ellos el cliente es lo primero. La forma de máxima satisfacción del cliente es la satisfacción del uso del producto, la “experiencia del usuario.”

En el caso de Jobs, la plena y satisfactoria usabilidad de sus productos y servicios (iPhone como producto, iTunes como servicio) dependía del control total del hardware y el software. Esto, más uso fácil e intuitivo (“sin manual de usuario”) le llevaron al control del entorno digital que sería su siguiente gran revolución (y que tal y como camina actualmente Apple… se puede quedar en un mero esbozo).

Sin embargo, Jobs, a diferencia de Bezos, no creía en la orientación del cliente. Para él, el cliente no tenía por qué saber qué quería. La gran aportación al marketing de Jobs consiste en adelantarse a lo que el cliente quiere. Siempre recordaba la base de este argumento: decía que Henry Ford comentaba que si le hubiera preguntado a la gente que qué querían, las personas hubieran contestado que más caballos que corrieran más. El producto perfecto y el perfecto uso no están en la mente del cliente.

Bezos, en cambio, sigue apoyándose en el marketing tradicional: “averigua qué es lo que tus clientes realmente necesitan”.

Salvo este matiz, ambos compartían el mismo objetivo: “Si ofreces una gran experiencia, los clientes no podrán resistirse a hablar de ella”.

Recientemente, Jeff Bezos ha comprado el periódico The Washington Post. A priori esto es algo extraño dado el estado de declive de la prensa escrita. Pero Bezos sabe lo que hace. Nadie creerá que quiere tirar 250 millones de dólares a la basura. En un tiempo veremos qué hace, pero ahora mismo declara claramente lo que para él son las bases de su éxito con Amazon: “Poner al cliente primero. Inventar. Yser paciente.”

Inventar y ser paciente.

¿No son estas pautas generales en el mundo de las empresas y del management actual?

Y tú, ¿qué piensas?

RAJOY: “ESPAÑA HA LEVANTADO CABEZA”

Cuando Mariano Rajoy llego al Gobierno de España, en diciembre de 2011, tras ganar las elecciones por mayoría absoluta, tenía dos caminos para elegir sólo uno por el que empezar a gobernar: el camino de la propaganda en el peor de los sentidos, del nadar y guardar la ropa, del hacer aquello que está en el programa maquillando con comunicación y otras herramientas y técnicas lo que fuera non grato para el pueblo; o el camino de cumplir el programa cuyo objetivo único era y es el de devolver a España  a la senda del crecimiento económico y como consecuencia la recuperación del empleo para la población activa, la competitividad de la industria y el comercio español, la mejora de los sueldos y salarios de los empleados públicos y privados, etc. En definitiva, la garantía férrea del Estado del Bienestar, al borde de la quiebra (una vez más como ya ha ocurrido en otras ocasiones en los últimos 35 años).

Claramente optó por el segundo camino. Pero con salvedades que ponen de manifiesto precisamente que tiró por esta senda y no otra. Quiero decir lo siguiente: Rajoy decidió llevar a cabo su programa, pero la realidad general de España era tal que impedía los mayores propósitos: bajar impuestos, subir pensiones, inversión en investigación, creación de empleo de inmediato, etc. Tuvo entonces que optar por tomar medidas no populares no incluidas en su programa para enderezar el rumbo del país, más aún, para frenar la inercia de una nación a la deriva con la finalidad de poner la brújula al norte y entonces empezar a maniobrar según lo programado en las elecciones.

Esta práctica le pondría en la picota, se convertiría en blanco de todos: de la oposición política, de los sindicatos, de la patronal en algunos asuntos, de sus votantes, de sus no votantes, de los que ni votaron… En fin, aquella política, si algo conseguiría no sería precisamente guardar la ropa del agua. Rajoy se mojaría. Y así Rajoy decidió gobernar sin mirar ni los votos ni el electorado.

Al fin y al cabo tenía cuatro años por delante.

En diferentes conversaciones políticas con amigos y familiares he tenido clara esta opinión. Incluso en los últimos meses me ha atrevido a manifestar que antes de finalizar 2013 tendríamos el anuncio por parte del Gobierno de España de una rebaja de impuestos, incluso la ejecución de alguna rebaja de algún impuesto. Aquellos con quienes lo he hablado pueden dar fe de lo que escribo.

Ayer, en Soutomaior, en el discurso del inicio del curso político, Mariano Rajoy se comprometió a volver a ese mismo sitio dentro de un año para “anunciar una bajada de impuestos”.

Creo que existen dos razones detrás de este anuncio: primero, el convencimiento absoluto apoyado en los números de que España está entrando en la senda de la recuperación económica y por lo tanto podrá bajar impuestos para seguir estimulando la economía y meterla en carril; segundo, los votos, la propaganda. Dentro de  poco más de dos años, si ningún escándalo o razón extraordinaria lo aborta, el presidente del Gobierno de España convocará elecciones generales y para entonces Mariano Rajoy querrá volver a ganar, y por supuesto con mayoría absoluta, para continuar con su proyecto global político y con el programa que para entonces escriba. Además, hasta aquella fecha, se producirán otras elecciones importantes: europeas, municipales, algunas autonómicas (quizás las autonómicas andaluzas sean muy pronto). Para todo esto, Rajoy inauguró ayer el tiempo oficial de comunicación y propaganda positiva, apoyado en los resultados positivos de sus grandes y no aplaudidas decisiones efectuadas durante la primera mitad de su mandato.

Creo que este modelo es bueno: trabajemos, hagamos las cosas, en silencio mejor que alardeando o propagando lo hecho, con un objetivo, con criterio, con profesionalidad, con rigor, corrigiendo los errores que puedan surgir, con humildad… y si funciona lo que hemos construido, entonces y no antes vendámoslo. El otro modelo, el de la demagogia, el de la farfulla, el de la mentira camuflada por bellas palabras, el aborregamiento de la sociedad y la creación de estómagos llenos agradecidos, sin construir cosas buenas, haciendo todo a trompicones, sin rumbo, sin profesionalidad, sin criterio… ese modelo no es bueno. Independientemente del color político este es un patrón que conduce al fracaso y muerte.

Y tú, ¿qué piensas?

MEMORIAS DE ALFONSO GUERRA 1982-1991: "DEJANDO ATRÁS LOS VIENTOS"

El segundo tomo de las memorias de Alfonso Guerra abarca el periodo de 1982 a 1991: desde el arranque del Gobierno socialista en diciembre de 1982 (tras la victoria electoral de octubre) hasta su dimisión como vicepresidente del Gobierno en enero de 1991.

Si bien la primera parte de las memorias, “Cuando el tiempo nos alcanza” se estructura en pocos y densos capítulos, cargados de la emoción de los años jóvenes de una persona como Alfonso Guerra, años de construcción de una persona, de una personalidad, de adquisición de conocimientos de aspiraciones ideológicas e ideales, de contexto histórico de lucha por la libertad, de construcción de un proyecto político casi utópico, arrancando en la descripción exhaustiva de la vida desde el nacimiento, lo que hace que la narración sea apasionada, emocionante e intrépida, esta segunda parte es opuesta.

Opuesta en el estilo: se detrae madurez en la redacción; más razón, más ironía, menos emoción, más descripción de hechos.

Opuesta en forma: son tantas las vivencias que recuerda el autor que las ordena cronológicamente de forma rápida de manera que nos encontramos con 115 capítulos o títulos, desarrollados en 466 páginas:  1 capítulo cada 4 páginas. Sólo este dato describe la cantidad de acontecimientos narrados lo que apunta a un contenido rápido, descriptivo y ágil, que obliga a profundizar menos y ser más mordaz.

Opuesta en la propia experiencia: lo que Alfonso Guerra vivió hasta 1982 no tiene nada que ver con lo que vivió desde ahí a 1991.

Esta última es la gran diferencia entre sus años de infancia, adolescencia, juventud y crecimiento hacia la madurez, y los años de maduración en el ejercicio del poder, situado en el epicentro, en el núcleo de la toma de decisiones para el cambio, desarrollo y devenir de un país y su sociedad.

¿Cuáles son los puntos destacables de esta obra? El libro hay que leerlo, como cualquier libro, pero los cuatro ejes en los que se apoya Alfonso Guerra son:

1. Historia: Alfonso Guerra hace memoria de todos los grandes acontecimientos que vive desde el día en que sentó por primera vez en su despacho de Vicepresidente del Gobierno en Moncloa hasta el día que abandona este mismo despacho, poco más de ocho años después. Son recuerdos en orden cronológico (aunque no detalla cada un con fecha exacta, no se trata de eso), que recogen todo: su trabajo y su vida personal. Ya hiciera esto en su primera parte, pero como dije antes, con mayor detenimiento en cada recuerdo. Y es que ahora, insisto, los ocho años y poco de ejercicio del Poder son en extremo intensos.

2. Humanidad: en cada momento que puede resalta su carácter humano y humanista: siempre trata de destacar la grandiosidad humana de aquellas personas que le marcaron como persona por encima de sus roles político-profesionales. Y especialmente sensible se muestra con el permanente recuerdo de sus hijos, por aquellos años niños, infantes. Para Alfonso Guerra, la paternidad es su mayor orgullo y trabajo.

3. Recelo: prácticamente todos los episodios narrados por Alfonso Guerra están cargados de recelo, de rencor. No de un rencor vengativo, sino de una  necesidad de expresar en la libertad y conciencia de su versión vivida aquella opinión acerca de personas que le defraudaron por falta de coherencia para con los principios que decía o aparentaban tener. Es especialmente claro (y por ello duro) con Javier Solana, Carlos Solchaga y José Rodríguez de la Borbolla. Deja retazos también claros de José Bono. Toca enérgicamente a Jorge Vestringe. Y no acaba de entenderse su visión acerca de Felipe González. También repasa a Manuel Fraga y José María Aznar, pero más por cuestiones de oposición política que de recelo. Igual que ocurre con Nicolás Redondo, aunque aquí el amargor es político-profesional.

4. Claridad: sus memorias son claras. Tiene buena memoria. Pero entre las líneas el lector observará que cuanta su memoria. Es decir, su versión. Es rotundo. Destaca permanentemente la rectitud de sus acciones conforme a sus convicciones. Pero las páginas negras de aquellos años, como por ejemplo los diálogos con ETA, el “Caso Juan Guerra”, y las crisis de Gobierno, el cambio de opinión del PSOE hacia la OTAN, etc. no acaban de ser descritas en profundidad. Quien conozca al detalle la historia de aquellos años será muy crítico con el recuerdo de Alfonso Guerra. Quien no sepa tanto entenderá, como he comentado, que… faltan datos.

Hace pocos meses, Alfonso Guerra publicó “Una página difícil de arrancar. Memorias de un socialista sin fisuras”. Son sus memorias desde 1991 a la actualidad. Las comentaré más adelante. En  cualquier caso, merece la pena leer de principio a fin  esta gran Obra histórico-política porque ayuda a entender dos cosas: por una parte se comprenden algunas razones de por qué hoy estamos como estamos, y esto ayuda a valorar más nuestra democracia y nuestro país como nación única, independientemente de los sentimientos nacionalistas y regionales, que lejos de segregarnos, deberían enriquecernos (leyendo la  Obra se aprecia el valor de cada condición de cada territorio diferente de España, pero español en definitiva); en segundo lugar, Alfonso Guerra deja ver el desarrollo de una ideología política, el socialismo, con sombras y luces, pero sin lugar a dudas vencido por la realidad de los tiempos actuales a la que, quizás por falta de coherencia y  por lo tanto por “fisuras” permitidas, el socialismo no está sabiendo adaptarse. Hasta el año 1982 los socialistas consiguen una posición claramente socialista, que empieza a desdibujarse a partir de su segunda legislatura, es decir, a partir de 1986 y que en la década de los años 90, no sólo se pierde, sino que abandona sin recuperar nunca “El Programa 2000” (pág. 446).

Es una buena lectura, que completa el primer todo… y deja ganas del tercer.

Léelas y luego vemos tú qué piensas.

PARA SEGUIR: EL BLOG DE MANUEL CONTHE: "EL SUEÑO DE JARDIEL"

Desde hace años sigo el blog que Manuel Conthe escribe en Expansión. Manuel Conthe presenta un C.V. especialmente interesante, completo y significativo por cuanto supuso su dimisión como Presidente de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) en 2007.

Su atractivo no reside en su biogrfía sino en su saber y humildad. Como he dicho, desde hace años leo los post de su blog y me parece que cumple los tres requisitos básicos para escribir este tipo de comunicaciones: 1. Desarrolla siempre asuntos de una misma temática, siendo esta ampliamente entendida: economía, política y empresa. 2. El contenido de sus post suele ser concreto y estructurado, así como su desarrollo perfectamente claro y de entendimiento para cualquier lector: los más duchos en la materia así como los menos. 3. La frecuencia de publicación es la adecuada, cada tres o cuatro días (incluso en vacaciones).

Una cuarta característica es la estructura de propio blog: Conthe cataloga sus entradas bajo 8 grandes títulos: Consejo Asesor (es el presidente del Consejo Asesor de Expansión y Actualidad Económica), Crónicas mínimas, Entrevistas, Reposiciones, Inglés económico, Juegos, Libros y Mis artículos.

Sumo este enlace al apartado correspondiente en "THE CRISIS-BLOG" para el seguimiento de todos.

Creo que es muy interesante su seguimiento: forma, informa y entretiene.

En breve comentaré alguno.

Míralo y dime qué piensas.

MEMORIAS DE ALFONSO GUERRA 1940-1982: "CUANDO EL TIEMPO NOS ALCANZA"

La inquietud por uno de los personajes políticos más insurrectos de la joven aunque mayor de edad democracia española me llevó a leer a sus memorias. Estoy inmerso en ellas, aunque ya puedo reseñar el primer tomo, publicado en 2004.

Alfonso Guerra relata lo que recuerda como lo recuerda desde que nació el 30 de mayo de 1940 hasta que el 3 de diciembre de 1982 empezó a trabajar como vicepresidente del Gobierno de España.

El estilo  narrativo de Alfonso Guerra en claro, sencillo, libre de retórica innecesaria y lleno de momentos altamente emotivos. Al igual que estas conclusiones son claras, también es claro que necesitaría el doble de espacio para contar cosas que no refiere (¿le falta memoria?) así como que su “doble lengua” mordaz parlamentaria y pública… apenas aparece las 440 páginas de la edición “Booket” de España.

Me pregunto por qué. Por qué un tipo tan inteligente, listo, trabajador, luchador, idealista, utópico, humano y sarcástico no desparrama más “gracia” en su contar.

Pero en cualquier caso, esta es sólo una pregunta automática a mi expectativa, al tener yo la etiqueta de esta persona como virtud de la palabra.

Y verdaderamente tiene virtud literaria. Escribe bien, si por bien se puede dar el hecho del “enganche” al texto. El primer tomo de sus memorias es ágil, ameno.

¿Y el contenido? Ya he dicho que echo en falta más profundidad de recuerdos, de hechos, pero 42 años en 440 páginas es muy difícil. Lo que al final se detrae de la lectura son varias cosas:
     1.       Alfonso Guerra se retrata a sí mismo como un político que hizo lo que tuvo que hacer en cada momento que le tocó vivir, pero nunca mirando al escalón del Poder que sin embargo ostentó, y nunca queriendo acaparar la atención pública que sin lugar a ningún género de duda acaparó (y acapara). Se muestra como un luchador infatigable en pos de unos ideales de vida que le llevó irremediablemente al Gobierno de un país y al gobierno de un partido político, “el Partido” como él mismo lo define permanentemente.
     2.       Alfonso Guerra es el padre del Partido Socialista Obrero Español “esencial”. De su lectura se detrae que las ideas del Partido de hoy… posiblemente se hayan alejado de las ideas de las que él un día se enamoró, de las ideas que durante más de cuarenta años fueron clandestinas, de las ideas que nunca gobernaron el país en democracia. De las ideas son las que él y un grupo de jóvenes españoles, muchos de ellos andaluces y de entre ellos sevillanos retomaron la senda socialista para luchar contra el franquismo y conseguir llegar un día a representar el sentir de muchos españoles en el ansia de libertad. Él y Felipe González marcando su clara posición antimarxista son el germen del nuevo socialismo español que ha gobernado 22 años de la actual democracia española.
     3.       Su coherencia personal le hizo abandonar el Gobierno en 1991 (aunque eso lo contará en el segundo  volumen de sus memorias, Dejando atrás lo vientos) entre otros hechos relevante, lo que le describe como una persona íntegra en sus planteamientos personales: amor por el conocimiento, la literatura, la poesía, el teatro… las artes en general, por lo bello, lo estético, la política, la justicia, la humanidad…
     4.       Su nivel cultural, de inteligencia, de sabiduría ilustrada es inconmensurable. A él se añade su experiencia vital personal y “profesional”-política.
     5.       Manifiesta cierta obsesión por hacer ver que sobre su persona se ha difamado en demasía, aunque su lucha por desmentir las mentiras ha pasado a un segundo plano. Aunque estas memorias… ¿no tratan de ser un gran desmentido? ¿Un desmentido general?
     6.       Alfonso Guerra es una persona radical, extrema, dura, clara, sincera, irónica… y sentimental. Hay pasajes en su libro cargados de una emoción un sentimiento que apuntan a la lágrima. Cuando habla de sus hijos, de la victoria del ’82, de Adolfo Suárez…

A pesar de todo esto, el “regusto” que queda es un tanto raro: si se viste tan puro y utópico, ¿por qué tanta infamia sobre él?

Igualmente echo en falta apuntes  propios, extractos de sus discursos del Partido, como diputado, anécdotas, conversaciones, acusaciones que pudieran ayudar enjuiciar con más grados de vista su desempeño vital.

¿Quizás por eso queden restos de “duda” sobre una persona tan inquieta y fundamental en la consecución y construcción de nuestro actual Estado de Bienestar?

Leeré su segundo tomo. Creo que despejaré estas cuestiones en gran medida aunque no en su totalidad.

Pero debo reconocer varias puntos concluyentes:

     1.       La lectura de esta primera para no ha hecho más que ratificar mis ideas político-económicas lejos de cambiarlas hacia sitios cercanos a Alfonso Guerra.
     2.       El ideal de “guasón” sin más se desmonta ante la idea de un “sabio” muy culto.
     3.       En cualquiera de los casos, la lectura de Cuando el tiempo nos alcanza me ha dado una perspectiva real de un fragmento de la historia idealizado por mi edad (en aquellos años yo ni vivía, cuando nací ya estaba al frente Suárez, del ’82 tengo claras recuerdos de Naranjito y más tarde de pintadas con el “OTAN NO”) que me ha ayudado a comprender que hoy, los ideales políticos izquierda y derecha están claramente desdibujados, sin significado alguna, especialmente los postulados socialistas, y que por fortuna, España es un país moderno, avanzado, sujeto al capital que si se lo propone (sus ciudadanos) está llamado a escribir grandes páginas de la Historia.

Como colofón detraigo que España se encuentra en la encrucijada histórica de aterrizar en un nuevo escenario geopolítico-social-económico-cultural, no necesariamente peor que lo anterior (¿cualquier tiempo pasado fue mejor?) sino mejor, o estancarse por años en un punto obsoleto que un día fue el futuro que hoy nos llama.

El cierre de esta primera obra de Guerra me fascina: después de prometer ante la Constitución el cumplimiento de sus deberes de Gobierno, se dirigió a su despacho en el Palacio de la Moncloa. Cuando llegó, colocó la foto de su hijo de apenas poco más de un año, tomó consciencia de su realidad, lloró y se conjuró “para trabajar con entrega y lealtad. Me esperaba una tarea inconmensurable, un cambio profundo de mi país. Soñé que no fracasaríamos. Y empecé a trabajar.”

Pues sí, “a trabajar”, ese es nuestro sino. El de todos.

Y tú, ¿qué piensas?